✨ Principais destaques:
- Nova amostra da Digital Content Next aponta queda mediana de 10% no tráfego de referência do Google, chegando a 25% em muitos sites
- PPA do Reino Unido relata forte redução de cliques mesmo com posições estáveis; comportamento de “zero clique” ganha força
- Possível remédio do DoJ nos EUA pode forçar separação entre o crawler de busca e o de IA do Google, dando controle aos publishers
Em meio ao lançamento dos AI Overviews no Google, editoras relatam um cenário conhecido: promessas oficiais de “cliques de maior qualidade” enquanto os gráficos apontam para baixo.
Dados recentes de associações do setor nos EUA e no Reino Unido reforçam que o tráfego orgânico encaminhado pelo Google caiu de forma consistente desde maio e junho de 2025, tanto em notícias quanto em entretenimento.
O que mostram os dados da DCN
A Digital Content Next (DCN), que reúne cerca de 40 empresas como New York Times, Condé Nast e Vox, sondou 19 membros entre maio e junho de 2025.
Resultado: a maioria registrou queda de 1% a 25% no tráfego orgânico vindo do Google Search.
Ao longo de oito semanas, as perdas superaram os ganhos por dois para um. A mediana de queda ano a ano foi de 10% no total, 7% entre marcas de notícias e 14% entre não-noticiosas.
Segundo o CEO da DCN, Jason Kint, muitas respostas dos associados atribuem diretamente essas perdas ao AI Overviews, em contraste com a narrativa do Google de que os “cliques são mais qualificados”.
Mudança de comportamento do usuário
Uma pesquisa do Pew com 900 consumidores nos EUA indica que resumos por IA tornam os usuários menos propensos a clicar em links.
No Reino Unido, a Professional Publishers Association (PPA) levou evidências e recomendações à autoridade de concorrência (CMA), argumentando que o Google, com 93% do mercado local de busca, está deslocando o comportamento para resultados de “zero clique”.
Segundo a PPA, o AI Overviews também passou a aparecer no Google Discover, transformando fontes em citações com menos cliques.
- Um publisher de lifestyle relatou que, para a consulta “how to get rid of [insect]”, mesmo mantendo posição na primeira página e impressões estáveis, a CTR caiu de 5,1% para 0,6% em um ano.
- Um publisher automotivo viu queda de 25% no tráfego de artigos que seguem em primeiro lugar no orgânico, apesar de aumento de 7% em visibilidade. A CTR caiu de 2,75% para 1,71% no mesmo período.
Reguladores e possíveis remédios
Nos EUA, publishers depositam expectativas em um possível remédio no caso antitruste do Departamento de Justiça (DoJ) contra o Google Search.
Uma proposta central em avaliação é separar o crawler do buscador do crawler de IA. Hoje, bloquear o robô de IA pode implicar sumir do índice de busca, o que prende os publishers em um impasse.
Um eventual mandato do juiz Amit Mehta poderia exigir ação imediata se considerar que há “dano irreparável”, algo que executivos do setor afirmam estar ocorrendo com quedas de tráfego de dois dígitos.
Na Europa, associações pedem que reguladores ajam rapidamente pelo mesmo motivo: o impacto negativo nos sites independentes e a impossibilidade de optar fora da coleta para IA sem perder posição na busca.
Como os publishers podem reagir agora
Editoras já se adaptaram a várias mudanças de busca ao longo dos anos e seguem ajustando táticas. Especialistas e executivos reforçam que:
- SEO básico ainda importa. Estar bem indexado é pré-condição para ser citado por sistemas de IA que usam RAG (busca + geração).
- Estratégia de marca ganha peso. Em superfícies de IA — como ChatGPT, Perplexity e o próprio AI Overviews — a credibilidade automática de “estar no topo do Google” diminui. Sem sinais de marca claros, mesmo conteúdo de qualidade recebe menos cliques.
- Diversificação de canais e fortalecimento de produtos diretos (newsletters, apps, comunidades) reduzem dependência de tráfego de referência.
- Monitoramento granular de CTR por consulta e tipo de resultado ajuda a identificar onde o AI Overviews afeta mais e a priorizar correções.
As medições independentes de DCN e PPA sugerem um padrão consistente: o AI Overviews está associado a quedas de tráfego e CTR para muitos publishers, apesar de declarações do Google sobre “cliques melhores”.
Enquanto reguladores avaliam medidas estruturais, como a separação de crawlers, o caminho prático imediato combina SEO disciplinado, investimento em marca e diversificação de audiência para enfrentar a era dos resultados de “zero clique”.
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