Principais destaques:
- A Comissão Europeia concluiu que o Google dominou o mercado de tecnologia de anúncios por mais de dez anos.
- Reguladores europeus avaliam que apenas um desmembramento estrutural pode resolver conflitos de interesse.
- A empresa contesta a decisão e aposta em mudanças de conduta, não em venda de ativos.
A Comissão Europeia divulgou nesta semana uma decisão provisória de mais de 360 páginas afirmando que a Alphabet Inc. manteve domínio prolongado sobre os mercados de tecnologia de publicidade digital na União Europeia.
Segundo os reguladores, mudanças comportamentais não seriam suficientes para restaurar a concorrência, e a única solução eficaz seria a separação de partes do negócio de anúncios do Google.
O documento, publicado em 14 de janeiro, reforça a multa de 2,95 bilhões de euros aplicada em setembro de 2025 e detalha como a empresa teria usado sua posição dominante para favorecer seus próprios serviços ao longo de mais de uma década.
Domínio histórico no mercado de adtech
De acordo com a investigação da Comissão Europeia, o Google controlava cerca de 91% do mercado de servidores de anúncios para publishers por meio do DoubleClick for Publishers e entre 60% e 70% das plataformas de leilão de anúncios via AdX.
Esse modelo verticalmente integrado teria criado conflitos de interesse permanentes, dificultando a concorrência justa.
Para os reguladores, a simples competição entre empresas não seria capaz de corrigir essas distorções enquanto a estrutura atual permanecer intacta.
Práticas que favoreceram produtos próprios
A decisão aponta que ferramentas como o DoubleClick for Publishers e a plataforma de compra DV360 teriam sido usadas de forma coordenada para direcionar demanda ao AdX.
Segundo os investigadores, o Google reduzia lances enviados a plataformas rivais e utilizava mecanismos conhecidos como First Look e Last Look para obter vantagem em leilões.
Essas práticas, na visão da Comissão, violaram o Artigo 102 do Tratado sobre o Funcionamento da União Europeia entre 2014 e 2025. Para a vice-presidente executiva Teresa Ribera, apenas uma medida estrutural, como a venda de parte do negócio de adtech, poderia eliminar o problema na raiz.
Reação do Google e próximos passos
O Google rejeitou a ideia de desmembramento e apresentou um plano baseado em ajustes de conduta, alegando que mudanças estruturais seriam prejudiciais a anunciantes e editores europeus.
A Comissão, no entanto, demonstrou ceticismo e indicou que, sem remover os conflitos estruturais, o incentivo ao autofavorecimento continuaria existindo.
A empresa já entrou com recurso no Tribunal Geral da União Europeia, contestando tanto a definição de mercado quanto as conclusões sobre sua posição dominante. Paralelamente, processos semelhantes avançam nos Estados Unidos, o que aumenta a pressão global sobre o modelo de negócios da companhia.
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