Google usa no Cade argumento já rejeitado na Europa sobre conteúdo jornalístico

Principais destaques

• Defesa contestada: Google afirma ao Cade que publishers já têm ferramentas para controlar o uso de seus conteúdos nos produtos da empresa.
• Contradição europeia: meses antes, o regulador britânico rejeitou argumento semelhante e exigiu novos mecanismos de controle para conteúdos usados em recursos de IA.
• Tráfego sob pressão: estudos citados no processo apontam quedas relevantes na audiência dos publishers após a expansão dos resumos gerados por IA nas buscas.

O argumento que voltou à mesa 🇧🇷

O Google está usando no Brasil uma justificativa que já foi rejeitada por reguladores no Reino Unido.

A discussão está no processo administrativo aberto pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) para investigar se a empresa estaria abusando de sua posição dominante nas buscas ao utilizar conteúdo jornalístico em seus mecanismos de busca e produtos de inteligência artificial.

O ponto mais delicado envolve os AI Overviews, resumos gerados por IA que aparecem no topo dos resultados, e o Modo IA, que transforma a experiência de busca em uma conversa semelhante à oferecida por chatbots.

Para veículos de imprensa, existe um problema bem concreto: se o Google entrega a resposta diretamente na página de resultados, o usuário pode não precisar visitar o site que produziu aquela informação.

E menos visitas significam, potencialmente, menos publicidade, assinaturas e outras receitas.

“Os publishers já podem controlar isso” 🔎

Na defesa de 108 páginas apresentada ao Cade em 3 de julho, o Google argumenta que os veículos brasileiros já dispõem de ferramentas suficientes para limitar o uso de seus conteúdos.

Entre elas estão as metatags nosnippet e max-snippet.

A primeira impede a exibição de prévias de texto e vídeo nos produtos do Google, permitindo apenas uma pequena imagem estática. A segunda permite determinar o tamanho máximo das prévias exibidas nos resultados.

A lógica da empresa é direta: se o publisher consegue controlar o que aparece, então teria autonomia suficiente sobre seu conteúdo.

🧩 A questão é que esse argumento já apareceu em outro lugar:

Em fevereiro, o Google apresentou uma defesa semelhante à Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido, a CMA.

Na ocasião, a empresa também citou o Google-Extended, mecanismo que permite aos editores impedir que determinados conteúdos sejam usados no treinamento e aprimoramento de modelos de IA fora da Busca, sem prejudicar o ranqueamento.

Só que o regulador britânico não considerou essas ferramentas suficientes.

E o Reino Unido decidiu ir além 🇬🇧

Em junho, antes mesmo de o Google apresentar sua defesa ao Cade, a CMA anunciou novas exigências.

O órgão determinou que o Google deveria criar mecanismos mais eficazes para permitir que publishers controlem o uso de seus conteúdos em recursos de IA dentro do próprio mecanismo de busca.

💡 O ponto central da disputa: se os controles existentes fossem realmente suficientes para garantir autonomia aos publishers, por que um regulador precisaria exigir novas ferramentas?

A CMA afirmou que, pela primeira vez, publishers teriam mecanismos efetivos para impedir que seus conteúdos fossem utilizados para alimentar recursos de IA nos mecanismos de busca.

No mesmo dia, o Google anunciou uma nova ferramenta de controle para conteúdos utilizados em recursos de busca com IA generativa.

A companhia afirmou que a novidade respondia a demandas de editoras, criadores e reguladores, embora não tenha apresentado a ferramenta como uma obrigação exclusivamente decorrente da determinação britânica.

O prazo estabelecido pela CMA foi de nove meses para a implementação completa.

Em 31 de agosto, o Google informou que a ferramenta havia sido disponibilizada globalmente.

Uma diferença que chama atenção 👀

É justamente aí que surge a acusação de contradição.

No Brasil, o Google sustenta que os mecanismos existentes demonstram que os publishers já possuem controle suficiente.

No Reino Unido, porém, o regulador concluiu que era necessário criar ferramentas adicionais para dar esse controle aos veículos.

Para Stella Caram, diretora jurídica da organização britânica Foxglove, essa diferença faz parte de uma estratégia mais ampla das grandes empresas de tecnologia em disputas regulatórias.

A organização participou do processo brasileiro fornecendo estudos e subsídios ao Cade.

Caram argumenta que empresas de tecnologia podem apresentar defesas extensas e diferentes conforme o mercado regulatório em que estão atuando, o que torna importante comparar os argumentos apresentados em diferentes jurisdições.

O Google, por sua vez, contesta os dados apresentados pela organização sobre o impacto dos recursos de IA no tráfego dos publishers.

A outra briga: cadê o tráfego? 📉

A divergência não termina nas ferramentas de controle.

O impacto dos AI Overviews sobre a audiência dos sites também aparece de maneira diferente nas discussões brasileira e britânica.

Na defesa enviada ao Cade, o Google afirma que o impacto dos AI Overviews no tráfego proveniente do Google Search é mínimo.

A empresa também sustenta que as evidências sobre perda de tráfego seriam inconsistentes com a acusação de abuso exploratório.

Os dados utilizados pelo Google para sustentar essa posição, porém, estão sob sigilo na versão pública do processo.

O contraste aparece quando se olha para documentos da CMA.

O regulador britânico citou dados de um experimento interno do próprio Google indicando que, em consultas que poderiam gerar um AI Overview, os cliques nos sites de publishers diminuem quando o resumo de IA aparece na página de resultados.

O percentual exato da queda não aparece na versão pública do documento.

Mas existe um número antigo que voltou à discussão

Em 2019, antes da existência dos AI Overviews, o então vice-presidente de assuntos globais do Google, Kent Walker, afirmou que mudanças nos snippets haviam provocado uma redução de 45% no tráfego para sites de notícias europeus.

É justamente esse tipo de histórico que torna a discussão atual mais complicada.

A empresa pode argumentar que os atuais recursos de IA são diferentes das mudanças de snippets de anos atrás. Mas os mecanismos de captura de atenção são semelhantes: quanto mais informação aparece diretamente na página do Google, menor pode ser a necessidade de clicar para chegar à fonte original.

Estudos apontam quedas importantes 📊

O processo brasileiro também reúne estimativas sobre o impacto dos resumos de IA.

Um estudo produzido pela empresa de dados Authoritas para a Foxglove estima uma redução de 20,6% na audiência de publishers brasileiros associada aos resumos de IA.

O Google contesta essa estimativa.

A Foxglove argumenta que a ausência de dados completos fornecidos pelo Google dificulta a produção de uma medição mais precisa.

Outras pesquisas apontam na mesma direção.

Os números não são diretamente comparáveis, porque cada pesquisa utiliza metodologia, período e universo diferentes.

Ainda assim, o conjunto ajuda a explicar por que publishers e reguladores estão tão preocupados com a transformação da busca.

O problema é maior que um simples clique 📰

A mudança de comportamento é especialmente importante para empresas jornalísticas porque o modelo tradicional da web depende de uma cadeia bastante simples:

Google → clique → site → publicidade ou assinatura.

Os mecanismos de IA tentam encurtar esse caminho:

Google → resposta pronta.

O usuário continua recebendo informação. Mas o site que produziu aquela informação pode deixar de receber a visita.

E existe uma ironia nessa equação: quanto melhor o sistema de IA conseguir resumir o conteúdo de terceiros, menor pode ser a necessidade de acessar a fonte original.

💸 É aqui que a discussão regulatória deixa de ser apenas tecnológica: ela passa a envolver distribuição de receita, poder de mercado e sobrevivência econômica dos produtores de conteúdo.

E o Google está acelerando a mudança 🤖

Em maio, o Google promoveu uma grande atualização de sua experiência de busca para aproximar ainda mais os AI Overviews do Modo IA.

A intenção é permitir que o usuário passe dos resultados tradicionais diretamente para uma experiência conversacional.

Isso muda a natureza da busca.

Em vez de apresentar principalmente uma lista de páginas para o usuário escolher, o Google passa progressivamente a interpretar a consulta, produzir uma resposta e oferecer caminhos para continuar a conversa.

O movimento coloca a empresa em competição ainda mais direta com sistemas como ChatGPT, Claude, Grok, Meta AI, Perplexity e DeepSeek.

E também aumenta o valor estratégico do conteúdo jornalístico que alimenta essas respostas.

França já começa a reagir 🇫🇷

A preocupação não está restrita ao Brasil e ao Reino Unido.

No começo de agosto, a APIG, associação que representa mais de 300 jornais franceses, procurou o regulador antitruste da França para garantir que o Google respeite o acordo de compensação financeira firmado em 2022 pelo uso de conteúdo jornalístico.

O movimento ganhou força depois da chegada dos AI Overviews ao país, no fim de julho.

A questão passa a ser especialmente sensível porque acordos feitos quando a busca tradicional era dominante podem não resolver automaticamente o problema criado por uma busca que agora gera respostas completas com IA.

Então, o que o Cade vai fazer? ⚖️

O Cade afirma que não comenta processos em andamento.

O órgão terá de avaliar não apenas se o Google possui mecanismos técnicos de controle, mas também se esses mecanismos são efetivamente suficientes diante da nova realidade da busca baseada em IA.

Essa diferença é importante.

Ter uma ferramenta disponível não significa necessariamente que ela ofereça ao publisher controle granular sobre todos os usos possíveis de seu conteúdo.

Também existe uma questão econômica: mesmo que um veículo consiga bloquear determinado uso, pode não querer desaparecer completamente do Google por medo de perder posicionamento, descoberta e audiência.

É o velho dilema da internet em uma embalagem nova.

🔄 Antes, o publisher precisava estar no Google para receber cliques. Agora, pode precisar estar no Google para ser encontrado, mas correr o risco de perder o clique justamente por estar lá.

Essa é a contradição que transforma o caso do Cade em algo maior do que uma disputa sobre uma metatag.

A pergunta que fica é se os reguladores vão considerar suficientes as ferramentas oferecidas voluntariamente pelas plataformas ou se, como ocorreu no Reino Unido, vão concluir que a nova era da busca exige regras e controles diferentes.

Porque, quando a resposta já aparece na vitrine, convencer alguém a entrar na loja fica bem mais difícil.