Principais destaques
- Meta acelera na publicidade: a receita com anúncios cresceu 26% no terceiro trimestre de 2026, chegando a US$ 63,1 bilhões.
- Google enfrenta uma mudança de comportamento: chatbots como ChatGPT e Claude disputam a atenção de quem antes recorria diretamente ao buscador.
- A IA tem dois efeitos opostos: enquanto melhora a segmentação de anúncios na Meta, pode reduzir os cliques que sustentam o modelo publicitário do Google.
Durante duas décadas, Google e Meta dominaram boa parte da publicidade digital. Um controlava a principal porta de entrada para encontrar informações na internet. O outro transformou redes sociais em gigantescas máquinas de distribuição de anúncios.
Agora, a inteligência artificial está mudando as regras desse mercado. E o detalhe mais interessante é que a mesma tecnologia que impulsiona uma empresa pode ameaçar a outra.
No terceiro trimestre de 2026, a receita publicitária da Meta cresceu mais que o dobro da registrada pelo negócio de buscas do Google. Os números ajudam a explicar por que investidores estão cada vez mais atentos às consequências da IA para o futuro da publicidade digital.
📊 A Meta está encostando no Google
Os resultados financeiros mostram como a disputa está se tornando mais equilibrada.
| Indicador no 3º trimestre de 2026 | Meta | Google Search |
|---|---|---|
| Receita publicitária | US$ 63,1 bilhões | US$ 63,4 bilhões |
| Crescimento anual | 26% | 12% |
| Diferença de crescimento | +14 pontos percentuais para a Meta |
A Meta aumentou sua receita publicitária de US$ 50,1 bilhões para US$ 63,1 bilhões em um ano. O negócio de buscas do Google chegou a US$ 63,4 bilhões, mas avançou em um ritmo consideravelmente menor.
A diferença de crescimento, de 14 pontos percentuais, foi a maior favorável à Meta desde 2021, segundo os dados apresentados pela CNBC.
O Google, porém, continua com uma vantagem importante em seu ecossistema: além da publicidade nas buscas, a empresa tem o YouTube e outras operações que ampliam suas receitas.
💰 O que está em jogo: a Meta está praticamente empatada com o Google Search em receita publicitária trimestral, mas as duas empresas estão chegando a esse resultado por caminhos diferentes.
🤖 Por que a inteligência artificial favorece a Meta?
A resposta passa por uma diferença fundamental entre as plataformas.
O Google tradicionalmente monetiza a intenção de busca. Quando alguém procura um produto, um serviço ou uma solução para determinado problema, a empresa pode exibir anúncios relacionados àquela necessidade.
A Meta trabalha com outro contexto. Facebook e Instagram oferecem um fluxo contínuo de publicações, vídeos e recomendações, no qual a inteligência artificial pode identificar os conteúdos mais relevantes para cada pessoa e melhorar a distribuição de anúncios.
Quanto mais eficiente for essa combinação, maiores serão as chances de uma campanha gerar resultados para os anunciantes.
🔎 O segredo está na segmentação: a IA permite que a Meta use melhor os sinais disponíveis em suas plataformas para encontrar públicos com maior probabilidade de realizar uma compra, mesmo depois das restrições de privacidade introduzidas pela Apple.
Em 2021, as mudanças de privacidade do iOS prejudicaram a capacidade da Meta de rastrear usuários e direcionar publicidade em iPhones. No ano seguinte, a receita da companhia caiu pela primeira e única vez em sua história, de acordo com o relato da CNBC.
A empresa passou a investir intensamente em inteligência artificial para recuperar eficiência publicitária.
E os resultados começaram a aparecer.
🛒 Os anunciantes já estão vendo resultados
A Meta incorporou ferramentas de IA ao seu sistema de anúncios, incluindo um assistente empresarial que ajuda a criar campanhas e melhorar seu desempenho.
Segundo Susan Li, diretora financeira da companhia, anunciantes que adotaram as recomendações do sistema registraram quase 5% mais conversões e aumentaram seus investimentos em publicidade em 9% na comparação com empresas semelhantes que não utilizaram as ferramentas.
A executiva também citou a Simply Organic Maple, produtora de xarope de bordo que teria registrado um aumento de 57% nas compras e uma redução de 36% no custo por compra após utilizar o assistente.
No terceiro trimestre, quase 10 milhões de anunciantes usaram pelo menos uma das ferramentas de IA da Meta.
Esses resultados ajudam a explicar o interesse da empresa em continuar automatizando partes cada vez maiores do processo publicitário.
Para uma marca, a promessa é simples: gastar melhor, alcançar consumidores mais propensos a comprar e obter mais resultados com o mesmo orçamento.
🔍 O problema do Google não é apenas tecnológico
O Google também está incorporando IA à publicidade. A companhia afirmou que seus modelos Gemini estão sendo utilizados em toda a infraestrutura de anúncios para oferecer ferramentas aos anunciantes e melhorar a qualidade das campanhas.
O desafio está em outro lugar: a própria busca está mudando de formato.
Com os AI Overviews e o AI Mode, o Google oferece respostas sintetizadas por inteligência artificial diretamente na experiência de pesquisa. Em vez de começar necessariamente por uma lista de links azuis, o usuário pode encontrar uma explicação que resolve sua dúvida sem precisar visitar outros sites.
Isso pode ser conveniente para quem pesquisa. Para o modelo publicitário tradicional, entretanto, abre uma questão importante: como monetizar uma experiência em que o usuário recebe a resposta antes de clicar em um resultado?
A busca pode continuar crescendo em volume enquanto muda a forma como gera receita. Mais consultas não significam, automaticamente, mais cliques comerciais.
Segundo a CNBC, o Google informou que suas consultas de pesquisa atingiram um recorde no trimestre. Mesmo assim, o crescimento da receita da divisão desacelerou para 12%.
Essa diferença não prova, por si só, que a IA já esteja provocando uma queda estrutural na monetização das buscas. Mas ajuda a explicar por que investidores estão preocupados com a possibilidade de a empresa precisar reinventar seu principal negócio.
💬 ChatGPT, Claude e Muse entram na disputa
O Google não está apenas transformando seu próprio buscador. Também precisa competir com serviços que podem substituir parte das pesquisas tradicionais.
Entre eles estão o ChatGPT, da OpenAI, o Claude, da Anthropic, e o assistente Muse, lançado pela Meta.
Essas ferramentas permitem que usuários façam perguntas em linguagem natural, comparem alternativas e obtenham respostas organizadas sem necessariamente percorrer várias páginas de resultados.
O analista Nate Elliott, da Emarketer, afirmou à CNBC que a transformação da descoberta de informações pela IA pode levar consumidores a preferir ferramentas diferentes do Google.
A mudança pode ser especialmente relevante em pesquisas que envolvem recomendações, comparações de produtos e tarefas que exigem várias etapas.
🧭 A disputa agora é pela descoberta: se o usuário começa a procurar produtos, serviços e informações dentro de um chatbot, a empresa que controla essa interação pode ganhar influência sobre as decisões de compra.
Isso não significa que os buscadores tradicionais desaparecerão. Significa que o Google precisa preservar sua capacidade de conectar consultas a oportunidades comerciais, mesmo quando a resposta é produzida por IA.
📱 Enquanto isso, o Instagram ganha mais tempo de atenção
A Meta tem uma vantagem adicional: não precisa convencer o usuário a mudar de ferramenta para continuar exibindo anúncios.
As pessoas já passam tempo navegando pelo Instagram e pelo Facebook. A inteligência artificial pode melhorar as recomendações de conteúdo, prolongar as sessões e aumentar as oportunidades de publicidade.
A companhia também está desenvolvendo modelos e agentes de IA que podem abrir novas fontes de receita, incluindo assinaturas.
Ainda assim, a dependência da publicidade permanece elevada. Segundo os números citados pela CNBC, anúncios representam aproximadamente 98% da receita da Meta.
Isso torna a eficiência publicitária ainda mais importante para o negócio.
O Google está um pouco mais diversificado. A publicidade responde por menos de dois terços de sua receita, enquanto a divisão de computação em nuvem cresce com a demanda por infraestrutura de IA e chips especializados.
☁️ A nuvem pode proteger o Google?
A divisão Google Cloud é um dos elementos que diferenciam as duas empresas.
No terceiro trimestre de 2026, a unidade registrou receita trimestral de US$ 31 bilhões, mais que o dobro do valor de um ano antes, segundo os dados apresentados no texto da CNBC.
O crescimento reflete a demanda por infraestrutura de computação e pelos chips de inteligência artificial da empresa, conhecidos como TPUs.
Esse negócio oferece ao Google uma oportunidade de ganhar dinheiro com a expansão da IA, mesmo que a publicidade nas buscas enfrente mudanças.
A Meta, por sua vez, está investindo em modelos e agentes que podem sustentar produtos pagos no futuro. Mas ainda precisa demonstrar que essas iniciativas serão capazes de reduzir sua dependência dos anúncios.
💸 A corrida pela IA também está pressionando as empresas
A oportunidade é enorme, mas construir a infraestrutura necessária para desenvolver modelos avançados custa caro.
De acordo com as projeções citadas pela CNBC, o Google esperava investir até US$ 205 bilhões em despesas de capital em 2026. A Meta projetava gastos de até US$ 145 bilhões.
Os investimentos abrangem infraestrutura e capacidade computacional necessárias para sustentar o desenvolvimento de IA e novos serviços.
O problema é que os retornos não chegam necessariamente no mesmo ritmo dos gastos.
As duas companhias enfrentam questionamentos sobre a capacidade de transformar esses investimentos em receitas suficientes. A reportagem também destaca que os desembolsos relacionados à IA pressionam o fluxo de caixa livre dos negócios.
📉 O mercado já demonstrou impaciência. Após divulgar resultados trimestrais decepcionantes, a Alphabet registrou uma queda superior a 12% em suas ações em 29 de outubro, eliminando cerca de US$ 500 bilhões em valor de mercado, segundo a CNBC.
A Meta também enfrentou volatilidade. Suas ações caíram 14% em outubro, depois de terem subido 27% em setembro.
Os movimentos refletem uma preocupação comum: investidores querem saber não apenas quem está desenvolvendo a melhor IA, mas quem conseguirá transformá-la em lucro.
🚀 O Google precisa provar que sabe monetizar a nova busca
A transformação não significa que a Meta já tenha vencido a disputa pela publicidade digital. O Google continua operando um dos maiores negócios de anúncios do mundo e tem oportunidades para integrar IA a produtos como Search e YouTube.
Mas a mudança de comportamento dos usuários cria um risco particular para a empresa: sua principal fonte de receita pode ser afetada pela mesma tecnologia que está tentando incorporar.
A Meta, por outro lado, está utilizando a IA principalmente para tornar mais eficiente um modelo publicitário que já funciona em grande escala.
São duas estratégias diferentes diante da mesma transformação.
O Google precisa mostrar que respostas geradas por IA podem sustentar um negócio de buscas tão rentável quanto o tradicional. A Meta precisa provar que a automação publicitária continuará elevando os resultados dos anunciantes e justificando novos investimentos.
No fim, a disputa não será decidida apenas por quem tem o melhor chatbot ou o modelo mais avançado. Será decidida por quem consegue transformar a atenção das pessoas em receita sem comprometer a experiência que as mantém usando o serviço.
E essa é a pergunta que acompanhará o mercado nos próximos trimestres: a IA vai criar uma nova máquina de publicidade para o Google ou vai transferir parte desse valor para plataformas que já sabem como monetizar a atenção?
