Principais destaques
- Google está sendo pressionado a permitir que editores recusem o uso de seus conteúdos em recursos de inteligência artificial sem desaparecer dos resultados tradicionais da busca.
- A autoridade de concorrência do Reino Unido transformou essa possibilidade em uma exigência formal, enquanto a Cloudflare prepara novas regras para bloquear rastreadores que misturam busca, treinamento de IA e uso por agentes.
- O conflito vai muito além de uma disputa entre empresas: ele coloca em jogo o modelo econômico da internet, em que sites produzem conteúdo esperando receber visitantes em troca da indexação pelos mecanismos de busca.
Durante décadas, existiu um acordo informal que ajudou a construir a internet como ela é conhecida hoje. Os sites publicavam conteúdo, mecanismos de busca rastreavam essas páginas, organizavam as informações e enviavam visitantes de volta para os sites originais.
Esse modelo está sendo colocado à prova pela inteligência artificial.
O avanço de ferramentas como os recursos generativos do Google mudou o papel da busca. Em vez de apenas apresentar uma lista de links, o buscador passou a responder diretamente às perguntas dos usuários, resumindo informações encontradas em diferentes páginas da internet.
Para quem pesquisa, a mudança pode ser extremamente conveniente. Para quem publica, porém, existe uma pergunta cada vez mais difícil de ignorar: se o Google consegue usar o conteúdo de um site para responder ao usuário sem que ele precise visitar a página original, quem paga pela produção daquela informação?
É esse conflito que está colocando Google, editores, reguladores e empresas de infraestrutura em lados cada vez mais diferentes.
No Reino Unido, a Competition and Markets Authority, conhecida como CMA, determinou em junho de 2026 que o Google deve oferecer aos editores controles efetivos sobre a utilização de seu conteúdo em recursos generativos de IA. A exigência também obriga a empresa a explicar de maneira mais clara como esse material é utilizado e a fornecer métricas sobre o envolvimento dos usuários com conteúdos de publishers dentro das experiências de busca com IA.
A determinação britânica é especialmente importante porque estabelece uma diferença que os editores vêm pedindo há algum tempo: aparecer no Google Search não deveria obrigar automaticamente um site a participar dos produtos de inteligência artificial da empresa.
O problema começa no mesmo rastreador
Para entender por que essa discussão ficou tão complicada, é preciso voltar ao funcionamento básico da web.
O Google mantém rastreadores que percorrem páginas da internet para descobrir novos conteúdos e atualizar informações já conhecidas. Esse processo é fundamental para que páginas possam aparecer nos resultados de busca.
O problema surge quando o mesmo acesso passa a ter mais de uma finalidade.
O Google não está mais apenas tentando descobrir páginas para montar uma lista de resultados. A empresa também construiu produtos capazes de sintetizar informações da web e apresentar respostas diretamente na página de busca.
O próprio Google descreve os AI Overviews como respostas geradas por inteligência artificial que oferecem um resumo e links para que o usuário possa aprofundar a pesquisa. A empresa também expandiu o AI Mode, transformando a busca em uma experiência muito mais próxima de uma conversa com um sistema de IA.
Essa mudança criou uma situação desconfortável para os publishers.
Um site pode querer que o Google saiba que determinado artigo existe porque isso aumenta suas chances de aparecer quando alguém pesquisar aquele assunto. Mas o mesmo site pode não querer que seu texto seja utilizado para construir uma resposta de IA que entregue ao usuário praticamente tudo o que ele procurava sem exigir uma visita à página original.
Até recentemente, essa escolha era difícil de fazer sem colocar em risco a própria presença no Google.
E esse é justamente o ponto que os reguladores passaram a questionar.
Reino Unido transforma a escolha em obrigação
Em 3 de junho de 2026, a CMA impôs formalmente ao Google uma exigência de conduta relacionada ao funcionamento de sua busca. Entre as medidas está a obrigação de oferecer aos publishers controles efetivos sobre o uso de seus conteúdos de busca em recursos de IA generativa.
A autoridade britânica chamou a medida de uma mudança pioneira. Na prática, os editores passaram a ter o direito de recusar que seu conteúdo seja utilizado nas experiências generativas do Google sem que isso signifique necessariamente abandonar a busca tradicional.
A decisão é importante porque mexe com uma das maiores assimetrias existentes na internet.
O Google possui uma posição dominante na busca. Para um pequeno site, bloquear completamente seu rastreamento pode ser economicamente inviável. A empresa que deseja continuar recebendo visitantes do Google, portanto, não deveria necessariamente ser obrigada a aceitar todas as novas formas pelas quais o Google pretende utilizar seu conteúdo.
A CMA também determinou que o Google forneça informações mais claras sobre como os conteúdos dos publishers são utilizados na IA e ofereça métricas de engajamento. Isso significa que a discussão deixa de ser apenas “permitir ou bloquear” e passa a envolver transparência sobre o que acontece depois que o conteúdo é coletado.
Google começa a oferecer uma saída para os editores
A resposta do Google foi começar a implementar um controle dentro do Search Console.
A empresa anunciou que inicialmente testaria a possibilidade de os publishers recusarem a utilização de seus conteúdos em recursos generativos no Reino Unido antes de ampliar a solução para outros mercados. A configuração permite excluir páginas de experiências como AI Overviews e AI Mode sem que o site seja removido da busca tradicional.
Essa distinção é fundamental.
Imagine um site especializado em tecnologia que publica um artigo explicando como funciona determinado celular. O proprietário pode querer que esse texto continue aparecendo quando alguém pesquisar pelo aparelho no Google.
Mas ele pode não querer que o Google utilize o artigo para produzir um resumo de IA que responda à pergunta diretamente na página de resultados.
Com o novo modelo, essas duas decisões podem ser tratadas separadamente.
Isso representa uma mudança importante em relação à lógica anterior, porque o editor deixa de enfrentar uma escolha aparentemente impossível: aceitar tudo ou abrir mão do Google.
O Google também passou a fornecer novos dados relacionados à presença de páginas em experiências generativas. A intenção é permitir que os publishers entendam melhor como seus conteúdos aparecem nesses novos ambientes.
Mas existe uma questão que continua incomodando os produtores de conteúdo: saber que uma página apareceu em uma resposta de IA não é necessariamente o mesmo que saber se essa exposição gerou dinheiro.
Uma impressão pode representar visibilidade. Um clique, porém, pode representar um leitor, uma assinatura, uma compra ou uma visualização de publicidade.
E é justamente aí que começa a maior preocupação econômica.
O clique que desaparece
O negócio tradicional da web depende muito de uma sequência simples.
Uma pessoa faz uma pesquisa, encontra um resultado, clica no link e chega a um site. Nesse site, pode encontrar anúncios, assinar um serviço, comprar alguma coisa ou simplesmente voltar posteriormente.
Quando uma inteligência artificial apresenta a resposta diretamente no Google, essa sequência pode ser interrompida.
Uma pesquisa acadêmica publicada em agosto de 2026 analisou o comportamento de usuários diante de páginas do Google que exibiam AI Overviews. O estudo concluiu que os cliques nas fontes citadas dentro dessas respostas foram extremamente raros, ocorrendo em aproximadamente 1% das visitas analisadas. O trabalho também encontrou associação entre AI Overviews, menos cliques e maior frequência de encerramento da sessão de navegação.
Esse dado ajuda a explicar por que os publishers estão tão preocupados.
Não basta o Google citar uma página. Para um negócio de mídia, a pergunta mais importante pode ser outra: quantas pessoas realmente chegam ao meu site?
Outro estudo recente, realizado a partir de dezenas de milhares de consultas, encontrou diferenças significativas entre os resultados tradicionais do Google e aqueles utilizados pelos sistemas generativos. A pesquisa também apontou que páginas citadas por AI Overviews podem não aparecer entre os resultados tradicionais da primeira página, mostrando que a lógica de seleção das fontes de IA não é necessariamente igual à lógica clássica de ranqueamento.
Isso torna a nova realidade ainda mais complexa.
Durante anos, empresas aprenderam a trabalhar com SEO para tentar aparecer no Google. Agora, precisam entender uma segunda camada: como seus conteúdos são encontrados, selecionados, resumidos e citados por sistemas generativos.
A busca está virando uma resposta
A transformação não é pequena.
O Google vem expandindo a presença da IA dentro da busca e afirma que seus novos recursos foram criados para ajudar usuários a encontrar sites relevantes, informações aprofundadas e conteúdo original. Em maio de 2026, a empresa anunciou novas funcionalidades para AI Mode e AI Overviews, incluindo formas de apresentar links e sugestões de fontes dentro das respostas.
Para o Google, isso representa uma evolução natural da busca.
Para muitos publishers, porém, existe uma diferença entre encaminhar um usuário para uma página e utilizar aquela página como matéria-prima para uma resposta que o mantém dentro do Google.
Essa diferença está no coração da disputa.
Se a IA se tornar a principal porta de entrada para informações na internet, o poder econômico poderá migrar ainda mais dos sites que produzem conteúdo para as plataformas que organizam e respondem sobre esse conteúdo.
É por isso que a discussão sobre rastreadores se tornou tão importante.
Cloudflare quer obrigar a internet a separar os bots
Enquanto o Reino Unido pressiona o Google por meio da regulação, outra força está tentando mudar o comportamento dos rastreadores diretamente na infraestrutura da web.
Essa força é a Cloudflare.
A empresa anunciou em julho uma nova maneira de classificar o tráfego automatizado em três categorias: Search, Agent e Training.
A primeira representa rastreadores destinados à busca. A segunda envolve agentes de IA que atuam em tempo real em nome de usuários. A terceira diz respeito a bots que coletam conteúdo para treinamento ou ajuste de modelos.
A diferença pode parecer apenas técnica, mas tem uma consequência econômica enorme.
Um rastreador de busca pode trazer visitantes para um site.
Um rastreador de treinamento pode consumir o conteúdo sem necessariamente trazer qualquer visitante de volta.
Um agente pode acessar páginas para executar uma tarefa para uma pessoa, também sem seguir necessariamente o modelo tradicional de indicação de tráfego.
Para a Cloudflare, colocar todos esses comportamentos no mesmo rastreador cria um problema.
A empresa argumenta que os publishers deveriam poder dizer “sim” para a busca e “não” para treinamento, em vez de terem que aceitar os dois ao mesmo tempo.
E existe um alvo evidente nessa discussão.
Googlebot é um dos exemplos de rastreador de uso misto
A Cloudflare cita explicitamente o Googlebot entre os rastreadores que podem ser classificados como de múltiplos usos quando combinam comportamento de busca com treinamento. Applebot e BingBot também aparecem na mesma categoria em sua documentação.
Isso explica por que a decisão da Cloudflare pode ter um impacto tão grande.
A partir de 15 de setembro de 2026, novos domínios que entrarem na rede da Cloudflare terão, por padrão, rastreadores de treinamento e agentes bloqueados em páginas que exibem anúncios, enquanto o rastreamento destinado à busca continuará permitido.
O detalhe decisivo é que rastreadores de uso misto serão avaliados de acordo com seus diferentes comportamentos. Se um crawler combinar busca e treinamento, o bloqueio do treinamento poderá fazer com que ele seja bloqueado quando a política do site assim determinar.
A mudança também será aplicada aos clientes gratuitos existentes que não alterarem suas configurações antes da data estabelecida.
Mas a Cloudflare deixa claro que os donos dos sites podem escolher outra configuração.
Portanto, não se trata de um bloqueio universal do Google.
Trata-se de uma mudança no padrão de funcionamento que coloca sobre as empresas de IA uma pressão muito maior para separar suas finalidades.
O recado da Cloudflare é simples
A lógica defendida pela empresa pode ser resumida desta maneira:
Se você quer usar um conteúdo para ajudar uma pessoa a encontrar o site, a busca continua sendo bem-vinda. Se quer copiar ou utilizar o conteúdo para treinar sistemas de IA, o dono do site deveria poder escolher separadamente.
Essa posição também aparece nas novas ferramentas da Cloudflare, que permitem aos clientes controlar Search, Agent e Training de maneira independente.
A empresa também afirma que mais da metade das requisições feitas por rastreadores de IA analisadas por sua infraestrutura corresponde a páginas que não foram alteradas desde o último acesso. Na visão da Cloudflare, isso representa desperdício de banda para os sites e de capacidade computacional para as empresas que fazem o rastreamento.
O problema, portanto, não seria apenas quem tem autorização para acessar o conteúdo.
Também seria necessário discutir com que frequência o conteúdo é acessado, para qual finalidade e qual valor retorna ao produtor.
O conflito coloca Google e Cloudflare em uma situação delicada
A Cloudflare não é apenas mais uma empresa que critica o Google.
Sua posição na infraestrutura da internet faz com que ela possa influenciar diretamente a forma como determinados bots chegam aos sites.
Isso transforma a discussão em algo muito mais concreto.
No passado, um publisher que não quisesse que determinado rastreador acessasse seu conteúdo poderia tentar bloquear o bot diretamente. O problema é que, quando o mesmo crawler desempenha funções diferentes, bloquear um comportamento pode significar bloquear outro.
É justamente essa dificuldade que as novas classificações tentam resolver.
A Cloudflare afirma que os rastreadores transparentes, que deixam claro se estão fazendo busca, treinamento ou atividades de agentes, têm uma vantagem porque permitem que os donos dos sites tomem decisões mais específicas. Já os rastreadores de uso misto colocam o publisher diante de uma escolha muito mais ampla.
E isso pode atingir o Google de maneira especialmente forte.
A empresa depende do rastreamento em larga escala para manter sua busca atualizada. Ao mesmo tempo, seus produtos de IA precisam de acesso a informações relevantes e recentes.
Separar completamente esses dois mundos pode significar mudanças técnicas importantes na forma como o Google coleta informações.
Mas existe outra possibilidade.
O Google pode simplesmente continuar utilizando seu sistema atual e oferecer aos publishers uma ferramenta para decidir se determinado conteúdo pode aparecer nas experiências de IA.
É uma solução mais simples.
Porém, ela não elimina completamente a discussão sobre o rastreador.
O ponto que ainda não está resolvido
A grande pergunta é se uma configuração no Search Console será suficiente para satisfazer os editores e os reguladores.
Do ponto de vista do publisher, existem pelo menos três questões diferentes.
A primeira é indexação: quero que meu conteúdo apareça na busca?
A segunda é uso em IA: quero que meu conteúdo seja utilizado para gerar respostas?
A terceira é treinamento: autorizo que meu conteúdo seja usado para desenvolver ou aperfeiçoar modelos?
Essas atividades podem parecer semelhantes para quem olha de fora, mas têm consequências econômicas diferentes.
Um site pode aceitar a primeira e rejeitar as outras duas.
É justamente essa granularidade que a Cloudflare está tentando colocar no centro da discussão e que a determinação britânica também procura garantir dentro da busca do Google.
A internet pode estar entrando em uma nova era de negociação
A disputa também revela uma mudança mais profunda.
Durante boa parte da história da web, o valor estava na capacidade de levar uma pessoa de uma página para outra.
O mecanismo de busca encontrava a informação.
O site publicava a informação.
O usuário fazia o clique.
A publicidade financiava parte desse ecossistema.
A inteligência artificial quebra essa sequência.
Agora, uma plataforma pode encontrar dezenas de páginas, sintetizar seus conteúdos e entregar uma resposta única ao usuário.
Isso cria uma concentração de valor.
Quem produz o conteúdo continua arcando com jornalistas, pesquisadores, especialistas, fotógrafos, desenvolvedores, servidores e toda a estrutura necessária para manter uma publicação funcionando.
Quem controla a interface de IA pode, em alguns casos, apresentar o resultado desse trabalho sem exigir que o usuário visite a fonte.
É essa mudança que assusta os pequenos publishers.
Grandes empresas podem negociar contratos de licenciamento, criar barreiras técnicas ou desenvolver estratégias próprias para sobreviver.
Um site pequeno, porém, pode depender quase completamente do tráfego orgânico do Google.
Para esse grupo, bloquear a IA pode parecer uma decisão economicamente arriscada.
Continuar permitindo o acesso, por outro lado, pode significar aceitar um modelo no qual o conteúdo é cada vez mais consumido sem gerar uma visita proporcional.
O novo poder dos publishers
Por isso, o controle de opt-out pode ser mais importante do que parece.
Ele não significa necessariamente que todos os sites vão bloquear a IA.
Na verdade, muitos podem decidir continuar permitindo o acesso.
Mas a existência de uma escolha muda a negociação.
Se o publisher pode bloquear o uso em IA sem perder sua posição na busca, o Google precisa oferecer um motivo mais convincente para que ele permaneça no sistema.
Esse motivo pode ser tráfego.
Pode ser exposição.
Pode ser acordos comerciais.
Pode ser alguma forma de remuneração.
Ou uma combinação desses fatores.
A própria Cloudflare está tentando explorar esse último caminho. A empresa afirma que está trabalhando em modelos que permitam remunerar criadores quando seu conteúdo é utilizado para gerar respostas de IA e também está desenvolvendo ferramentas para que empresas entendam quanto tráfego cada crawler efetivamente devolve.
Isso aponta para uma possível mudança de paradigma.
Em vez de simplesmente perguntar “posso rastrear esta página?”, as empresas de IA podem começar a enfrentar uma pergunta muito mais parecida com:
“Quanto valor estou gerando ou extraindo desse conteúdo e qual parte desse valor retorna para quem o produziu?”
O Google ainda tem uma vantagem enorme
Mesmo com toda essa pressão, não é possível ignorar a posição do Google.
A empresa continua controlando uma parcela gigantesca do mercado de buscas e possui uma infraestrutura de rastreamento construída ao longo de décadas.
Isso significa que qualquer mudança precisa ser feita com cuidado.
Se milhões de sites bloquearem acidentalmente o Googlebot, o problema não será apenas do Google. Os próprios sites poderão perder visibilidade, visitantes e receita.
É por isso que a Cloudflare permite que seus clientes alterem as novas configurações antes da entrada em vigor dos padrões de setembro. A empresa sabe que bloquear um crawler de uso misto pode ter efeitos sobre a descoberta do conteúdo na busca.
O cenário também é complicado porque os publishers não são um grupo homogêneo.
Alguns querem impedir completamente o treinamento de IA.
Outros aceitam o treinamento em troca de pagamento.
Alguns desejam aparecer em respostas de IA porque acreditam que isso gera reconhecimento.
Outros preferem receber um clique tradicional.
E há empresas que ainda não sabem qual dessas estratégias será mais lucrativa.
A tecnologia avançou mais rápido do que o modelo econômico capaz de sustentá-la.
A disputa pode definir como a web será financiada
O que está acontecendo agora é, em grande parte, uma discussão sobre quem terá poder para definir as regras da próxima internet.
O Google quer transformar a busca em uma experiência mais inteligente e responder perguntas de maneira cada vez mais completa.
Os publishers querem continuar sendo descobertos, mas não querem que essa transformação destrua a fonte de receita que mantém seus sites funcionando.
A Cloudflare quer que os donos de sites tenham controle mais detalhado sobre os bots que acessam suas páginas.
E os reguladores estão tentando impedir que o poder de uma plataforma dominante seja usado para obrigar os publishers a aceitar todas essas mudanças de uma só vez.
A decisão britânica é um sinal importante porque transforma o debate em uma obrigação concreta. A Cloudflare, por sua vez, está tentando transformar a arquitetura técnica da web para que busca, treinamento e agentes sejam tratados de maneira diferente.
O Google agora precisa mostrar se sua solução de opt-out será suficiente para resolver o problema.
A resposta poderá determinar não apenas como os sites aparecem no Google, mas também como o conteúdo produzido por milhões de pessoas e empresas será utilizado pelas próximas gerações de sistemas de inteligência artificial.
E existe uma ironia nesse cenário.
A busca do Google nasceu ajudando as pessoas a encontrar a web.
Agora, com a inteligência artificial, o desafio pode ser justamente garantir que a web continue existindo como um conjunto de sites independentes para serem encontrados.
Se o usuário recebe a resposta sem visitar a fonte, o buscador se torna mais conveniente.
Mas, se os sites deixam de receber visitantes e dinheiro, quem continuará produzindo o conteúdo que alimenta as respostas no futuro?
Essa é a pergunta que Google, publishers, Cloudflare e reguladores estão começando a enfrentar. E a resposta poderá definir o modelo econômico da internet durante a próxima década.
